745岁的妙应寺白塔“穿”上毛衣，添了一份糯感；地坛的枫叶和银杏叶变成了毛绒玩具，露出可爱搞怪小表情；古希腊胜利女神在国博靠“软萌”出圈，一度断货……风靡全国甚至世界的“毛绒绒”风，正在北京文旅市场掀起新“风暴”。
记者采访过程中发现，年轻人更舍得为“可爱经济”买单。北京交通大学建筑与艺术学院教授张野认为，这种现象说明，当前文创设计的“选题”已经从“历史传统”深入到“当下生活”，更多人愿意为情绪价值买单。
限定款“释TA”毛绒白塔
妙应寺白塔是北京的网红地标之一。上周，北京市白塔寺管理处上新了一款以白塔为原型的毛绒文创——“释TA”，谐音“是它”，为庆祝建寺745周年。小白塔胖嘟嘟的，脸蛋粉扑扑的，围着莲花瓣围脖，顶着毛绒华盖。“既是挂件，又是冰箱贴。”12月1日，白塔寺文创空间里，设计师王空空一边演示，一边向观众介绍，“打开底座，小塔的肚子里装着一张许愿卡，您可以写下美好愿望和祝福。”为了增加观众互动体验感，该馆还推出了毛绒白塔“生日限定款”，观众可以亲手为它穿上精致的毛衣、戴上可爱的毛线帽，营造暖暖的氛围。30分钟内，10余位观众下单，90%是年轻观众，也有老人为孩子购买。“软萌的造型完全踩在了我的审美点上！”观众闻女士和朋友都是“95后”，两人各买了一件限定款毛绒白塔，爱不释手。她说：“可爱的造型和软软的手感，打破了博物馆的‘老干部’形象。”“绒化”的风正在席卷文创领域。地坛公园也推出了两款树叶毛绒玩偶——银杏叶造型的“杏运儿”、枫叶造型的“当红小枫”，模样憨态可掬。社交媒体上，很多游客秀出抱着毛茸茸的“秋叶”，在银杏树和枫树下的合影。“拿着它拍照，回头率百分之百。”市民万女士向记者展示，除了刚买的“杏运儿”，她还买过一款稻香村的毛绒糕点盲盒，枣花酥、状元饼、桂花糕等特色糕点都被画上了呆萌的表情。“挺有意思的，如果能再多点仪式感就更好了。”万女士举例，甘肃省博物馆推出了麻辣烫毛绒花束，苏州博物馆有毛绒绒的“大闸蟹”，这些文创的购买过程被形容为“过家家”，仪式感拉满，希望在北京也能体验到。比如给稻香村文创增加个“打点心匣子”的环节。记者在博物馆和公园里随机采访了20位市民，15位表示希望能体验类似的“过家家”。社交平台上，网友们晒出为“可爱”买单的理由：“软乎乎的，看着它就有好心情”“有特色、会整活”“成年人过家家的快乐”……甚至有人愿意为了消费“可爱”，专门去一座城市旅游。市民邱涵就特意请假去了趟苏州博物馆，只为体验购买“大闸蟹”。他说：“我很愿意为情绪价值和体验感买单，把独特、新奇的博物馆记忆带回家。”其实，“万物皆可毛绒绒”的风刮了一阵子，才到北京。究其原因，白塔寺管理处副主任顾莹认为，“冰箱贴文创的爆火，让北京的文旅行业把关注重点放在了别的赛道。”同时，对自身文化内涵的挖掘、产品质量的打磨，都会影响毛绒文创研发速度。“今年夏天，我们挖掘馆藏元素，先推出了两款毛绒文创，销量都很好。有了前期的成功经验，设计团队才有底气推出爆款。”顾莹介绍，毛绒白塔上架一周，销量很可观。“我们也做了调研，更多观众喜欢穿衣服的小白塔，因为这个过程仿佛回到了轻松愉快的童年，很解压。”张野认为，这种“可爱经济”表明，大众的消费观念已经从传统的买一件纪念品，进阶到收藏爆款和沉浸式体验的阶段。这也为文旅场馆打开了新思路。顾莹说，可爱的文创承载着文化底蕴，让优秀传统文化以更亲切的方式融入人们的生活。预计今年春节，小白塔会换上新装。“我们还计划给它装上语音系统，让它自己‘说出白塔寺的历史文化。”北京日报（ID：Beijing_Daily）记者 李祺瑶【转载请注明来源：北京日报微信公众号】
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